Запрещенные бренды

Услуги >> Размещение рекламы в лифтах г. Москвы >> Запрещенные бренды

В марте 2006 года президент Российской Федерации подписал новый Федеральный закон о рекламе, который вступил в силу в июле того же года. Некоторые положения этого Закона, однако, станут актуальными только в 2008 году: связано это с тем, что многие договоры производителей со СМИ подписывались на длительный срок и, естественно, не все соответствуют новым требованиям.

Закон в новой редакции стал более жестким. Требования его сориентированы на аналогичные в Западных странах, на которые Россия сейчас вынуждена равняться, дабы быть принятой в европейском сообществе на равных.
Производителей, естественно, прежде всего интересуют те ограничения, которые накладываются на рекламные кампании – ведь именно реклама используется сейчас наиболее активно для продвижения товара и бренда, стимулирования продаж.

Естественно, больше всего пострадали товарные категории, которые традиционно порицаются общественным мнением (и при этом продукты, относящиеся к ним, используют повсеместно): алкогольные, пивные напитки и табачные изделия.
Перечислим основные ограничения, которые были введены и которые являются общими для всех этих категорий.

Реклама этих продуктов не должна:

Содержать утверждение о том, что употребление такой продукции имеет важное значения для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния
Осуждать воздержание от употребления этой продукции
Содержать утверждение о том, что эти товары безвредны или полезны для здоровья
Содержать упоминание о том, что употребление пива и напитков, изготавливаемых на его основе, а также алкогольной продукции является одним из способов утоления жажды
Обращаться к несовершеннолетним
Использовать образы людей и животных, в том числе выполненные с помощью мультипликации (для пива), образы несовершеннолетний (для алкогольных напитков и табачной продукции)*

Помимо этого, накладываются серьезные ограничения на распространение такой рекламы. Они достаточно жестки и приводят к тому, что в попытках втиснуться в узкие рамки, дозволенные законом, бренды доходят до смешного. В частности, уже родился анекдот «Российские дети точно знают: когда по телевизору начинается реклама пива – пора идти спать». Перечислим основные ограничения из этой категории. Они немного различны для различных групп товаров, поэтому во избежание путаницы и списков в данном тексте будет несколько.

Реклама алкогольной продукции не может размещаться:

На первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов
В предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио- и видеопродукции
В теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании
На всех видах транспортных средств общего пользования
С использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их
В детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений
В физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений

Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна размещаться:

В телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени и в радиопрограммах с 9 до 24 часов местного времени;
В предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, радио- и телепередачах, аудио- и видеопродукции;
При кино- и видеообслуживании с 7 до 20 часов местного времени;
На первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;
В средствах массовой информации, зарегистрированных в качестве специализирующихся на вопросах экологии, образования, охраны здоровья;
В детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;
В физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений.

Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок и других подобных товаров, не должна размещаться:

В теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании;
В предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио- и видеопродукции;
На первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;
С использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их;
На всех видах транспортных средств общего пользования;
В детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;
В физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений.

Таким образом, многие каналы передачи информации коммерческого характера стали недоступны для этих товарных категорий. Так, рекламе алкогольных напитков и табачных изделий заказан путь в наружную рекламу, а пиво с трудом втискивается в отведенные часы на телевидении.

Естественно, часть этих ограничений существовала и раньше, поэтому производители вынуждены были искать альтернативные варианты продвижения товара, в обход Закона, но без его нарушений.
Одним из таких методов выступало спонсорство. Действительно, поддержка значимых для социума явлений, вроде бы, обеляло «коварное пиво» и «вредные сигареты». Потратив определенную сумму на поддержку спортивного или культурного мероприятия, производитель получал возможность помещать на сопутствующих материалах свой логотип со слоганом. Как правило, этим методом пользовались уже раскрученные бренды, которые могли позволить себе напоминание без дополнительных разъяснений. Однако с июля 2006 года спонсором может выступать только конкретный человек, а не бренд или марка. Естественно, у каждого производителя найдется, кого назначить в качестве официального спонсора, но не факт, что этот человек известен, а его имя будет ассоциироваться с торговой маркой.

Другой метод «обхода» ограничений – использование так называемых «зонтичных брендов». Под тем же названием, что и «запрещенный продукт», выпускает невинный товар, который можно смело рекламировать. При этом, если марка уже раскручена, потребители все равно поймут, что же конкретно продвигают. А если еще в придачу к этому придумать текст, который будет ненавязчиво указывать на преимущества «основного», бренда, эффект будет даже лучше, чем от прямой рекламы. Теперь же реклама зонтичных брендов также запрещена.

Следовательно, все более острым становится вопрос «обхода» Закона о рекламе, чтобы поддерживать продажи на прежних уровнях. Кстати, этот вопрос актуален не только для «запрещенных» брендов – в целом ужесточились условия для трансляции рекламы на телевидении и радио: теперь ее процесс не должен превышать 15 процентов от времени вещания в течение часа. То есть, те компании, которые делали ставку на охват и большое количество контактов за счет плотной трансляции рекламы тоже могут понести убытки.

Поэтому производители заинтересованы в том, чтобы использовать менее распространенные, но ставшие актуальными сейчас каналы передачи информации коммерческого характера. В частности, в качестве таковых может выступать реклама в лифтах, так как в Законе ни слова не сказано об этом «канале». Хотя это и относительно молодой метод распространения рекламы, он активно развивается и стремительно набирает популярность. Как говорится, «голь на выдумки хитра». И по мере того, как будут ужесточаться требования к рекламе, ухищрения рекламистов будут становиться все изощреннее.

*Здесь и далее используются выдержки из Федерального закона о рекламе от 2006 года.